Benvenuti nella teoria dell’effetto coda lunga, che afferma che puoi guadagnare tanto o anche più del solito profitto se ti rivolgi e servi i mercati di nicchia piuttosto che il mercato ampio.
Il termine “coda lunga” è usato per descrivere la strategia di vendita al dettaglio di molti prodotti unici con volumi di vendita relativamente piccoli ciascuno (“coda lunga”), invece di vendere meno prodotti popolari in quantità maggiori (“coda lunga”). A differenza di una tipica strategia di promozione del prodotto, il marketing della coda lunga si concentra maggiormente sulla gestione dell’inventario e sulla vendita di prodotti meno popolari al fine di ottenere lo stesso profitto dalla coda lunga.
I costi di distribuzione e inventario delle aziende che implementano con successo una strategia a coda lunga consentono loro di generare profitti significativi vendendo piccoli volumi di prodotti difficili da trovare a molti clienti invece di vendere solo grandi volumi di un piccolo numero di prodotti popolari. La coda lunga è un tipo di strategia aziendale volta a ridurre i costi di distribuzione e commercializzazione di un’ampia gamma di prodotti a un ampio gruppo di consumatori. Questo approccio è stato facilitato dall’avvento dell’e-commerce e dei rivenditori di elettronica. Il marketing a coda lunga è una strategia aziendale per soddisfare o superare la domanda del mercato per un prodotto di successo archiviando, offrendo e commercializzando molti prodotti di nicchia con un volume di domanda inferiore.
Il termine “coda lunga” è stato coniato per la prima volta nel 2004 da Chris Anderson, il quale ha affermato che i prodotti a bassa domanda o a basso volume possono conquistare collettivamente quote di mercato che rivaleggiano o superano relativamente pochi bestseller e blockbuster, ma solo se il negozio o i canali di distribuzione sono sufficientemente grandi. Chris Anderson, che ha coniato il termine, afferma che i prodotti con bassa domanda o basse vendite possono superare i bestseller se la distribuzione è sufficientemente ampia. L’autore di Wired Chris Anderson ha scoperto che i prodotti di nicchia con una domanda inferiore, o i prodotti con vendite inferiori, hanno il potenziale per superare i best-seller se sono distribuiti abbastanza ampiamente.
Nel 2004, Chris Anderson di Wired ha reso popolare il termine statistico “coda lunga” per i marketer online, spiegando che in un’era di spazio illimitato sugli scaffali nei negozi online, i prodotti a basso volume sono più costosi dei prodotti a volume relativamente basso. Un minor numero di articoli di grandi dimensioni può conquistare collettivamente una quota di mercato più elevata, se i canali di distribuzione sono sufficientemente ampi.
Concentrando la teoria di Chris Anderson su Internet, Anderson perde un motivo importante e forse più importante per cui i marchi di nicchia si diffondono attraverso i tradizionali canali di distribuzione al dettaglio. La sua argomentazione nel libro ruota attorno al modo in cui i consumatori nell’economia odierna si stanno muovendo verso prodotti di nicchia personalizzati piuttosto che verso un piccolo numero di prodotti di successo. La teoria di Chris Anderson, che attinge in larga misura dal potere di Internet, ignora la realtà di come la distribuzione del marchio e la stessa distribuzione retail si siano evolute nel settore dell’abbigliamento e della vendita al dettaglio. Sia la perdita di quota che il rallentamento della crescita dei mega-brand darebbero credito alla teoria di Chris Anderson, se non fosse per il fatto che molti mega-brand non sono sovraperformati dalla sola vendita al dettaglio online.
La sua teoria è che Internet ha generato un numero illimitato di siti di vendita al dettaglio che sono disponibili per i consumatori in modo rapido, semplice ed economico. La coda lunga di Anderson è un motivo teorico per la crescita esplosiva di marchi di abbigliamento di nicchia in tutti i settori della vendita al dettaglio. La teoria della coda lunga è che la nostra cultura ed economia si stanno allontanando sempre più dal concentrarsi su un numero relativamente piccolo di “hit” (prodotti e mercati tradizionali) all’inizio della curva di domanda e si stanno spostando verso un numero enorme di nicchie sulla coda.
Il modo più efficace per massimizzare la SEO e aumentare il traffico del sito web attraverso la coda lunga è creare un gran numero di pagine di nicchia. In breve, puoi concentrarti sulle offerte a coda lunga come componente aggiuntivo del tuo prodotto superstar, che aumenterà il lifetime value del cliente e attirerà più clienti. Oppure puoi raggruppare e concentrarti solo su offerte a coda lunga per competere con i concorrenti esistenti, ricercando un tuo diverso posizionamento sul mercato. La combinazione di marketing e teoria significa che hai l’opportunità di espandere la tua base di clienti e la tua diversità.
Le grandi aziende hanno le risorse per sfruttare la distribuzione e creare le offerte, mentre le piccole imprese devono produrre in modo indipendente affinché il mercato della coda lunga le trovi. La “coda lunga” descrive l’idea che Internet influenzi i tipi di prodotti venduti che portano il maggior profitto, quindi vendere un gran numero di prodotti di nicchia è diventato sempre più importante per le vendite di un’azienda. Il termine “coda lunga” è stato originariamente utilizzato da Chris Anderson per descrivere il passaggio dell’industria dei media dalla vendita di un piccolo numero dei prodotti più venduti alla vendita di un gran numero di prodotti di nicchia.
La coda lunga della distribuzione funge anche da proprietà statistica, indicando che la maggior parte della popolazione si trova all’interno della coda lunga della distribuzione di probabilità, piuttosto che nella coda concentrata, che riflette l’alto tasso di successo dei prodotti tradizionali con margini di profitto elevati.
Uno studio del 2008 di Anita Elbers, professoressa di economia aziendale presso la Harvard Business School, ha messo in discussione la teoria della coda lunga, citando dati di vendita che hanno mostrato che Internet amplifica l’importanza del successo. La ricerca della professoressa Anita Elbers l’ha portata a minimizzare l’efficacia della strategia della “coda lunga”, sostenendo che la “coda lunga” è troppo piatta e allungata per essere utile e che le attività redditizie non si spostano verso mercati di nicchia, ma rimangono saldamente al suo posto all’inizio del grafico, dove si trovano gli articoli più venduti. In primo luogo, la prof.ssa Anita Elbers sottolinea che la coda lunga sta diventando più piatta, suggerendo che più i rivenditori online offrono a mercati di nicchia, più piatta diventerà la coda lunga, fino a quando le aziende faranno fatica a raggiungere tutti i loro obiettivi.